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別人賣1000,他只賣100,卻做到了年銷20億

放大字體  縮小字體 發布日期:2017-05-23  來源:淮安企業網  瀏覽次數:4

健身

兩家健身館擺在你面前:一個設施齊全,舒適豪華,另一個項目簡單,環境“簡陋”,你會選擇誰?

前者?事實上,很多人選擇了后者。

市場調研發現,大多數健身俱樂部吸引的是那些熱愛運動,有強烈健身意愿的人,這些人愿意支付1000元去進行專業鍛煉,希望成為肌肉猛男、辣妹,但這個人群只占人口的15%。

為什么不做其余那85%人的生意?

他們不需要太專業,他們“只想”花點小錢,減減肥,更健康一點。

有這么一家健身房真這么做了——不齊全的健身器材,不歡迎“認真鍛煉”,提供高熱量食物,只需要100元。

就是這么一個另辟蹊徑的奇葩,目前擁有1 000多家連鎖店,會員超過710萬人,全年營收超過20億。

▌文/黎曉峰

10美元殺手锏

黃昏,洛杉磯的一家星球健身連鎖店里,霍華德像往常一樣,只做了一些簡單的器械運動,半小時后便徑直離開。

“我一周去一次,每次最多呆半小時,因為我真的很忙”,霍華德是一家IT公司的程序員,雖然去健身房的頻率不高,但他卻是星球健身的老會員,并擁有它的股票。

2015年8月,星球健身在紐交所上市。創始人馬克·龔達爾和邁克爾·龔達爾是一對親兄弟,從小喜歡運動,夢想是擁有100家健身房,但實際卻開到了1 000多家。

星球建身的崛起是一幕名副其實的逆襲劇,要知道,在最初的時候,它只是小城多佛一家快倒閉的健身房。

時針撥回到上世紀90年代。彼時的美國,大多數健身房走的是精品路線,動輒2 000平方米的場地,高大上的器械應有盡有,每月的會員費至少要30美元。

一開始,星球健身和其他競爭對手并無兩樣,擁有成排的高級跑步機、動感單車,各式飲料隨時享用。然而,在多佛這樣只有3萬人口的小城,要招募足夠多的會員實在太難,因此生意越來越差。

眼看健身房面臨關門的危險,龔達爾兄弟不得不轉變經營思路。他們通過市場調研發現,大多數健身俱樂部吸引的是那些熱愛運動,有強烈健身意愿的人,但這個人群只占美國人口的15%,這意味著他們要和數以萬計的同行競爭15%的人口。

為什么不做其余那85%人口的生意?他們“想”要變健康,但運動意愿低。于是,龔達爾兄弟決定改變招募會員的方式。

龔達爾兄弟的第一刀,是將會員費砍到每月10美元,畢竟之前高昂的月費將很大一部分群體拒之門外。收費門檻大幅降低后,出于種種原因不去健身房的人再也沒有理由不去辦會員卡了,因為價格實在太誘人了。

雖然,很多人辦了會員卡真正去健身房的次數不多,但他們每個月都會續費,因為10美元不過是一頓快餐的花費。

就這樣,10美元會員費成為星球健身的救命稻草,大量的非強需求用戶都成了他們的顧客。

直到現在,當很多健身俱樂部的月費已經漲到100美元,星球健身的價格也一直沒有變,因此它的會員增長速度非常快,而且流失率極低。

不歡迎“認真鍛煉”

低價并不是星球健身逆襲的唯一原因。龔達爾兄弟改造星球健身的第二刀,就是“去標準化”。

健身達人們愿意花大錢去做高強度訓練、享受SPA般的健身房體驗。但在星球健身,你能想到的“專業”也許都沒有,它砍掉了健身車、腹肌運動機等一些“不實用”的運動器械,只保留了學習門檻最低的器材——有氧+固定式。

更奇葩的是,在星球健身,高強度、大重量的運動是被限制的,顧客甚至不能發出大聲響和流太多汗。為此,場內專門設置了“蠢蛋警鈴”,一些“不懂規矩”的健身達人就因為一邊舉重,一邊嗷嗷大吼而被其他會員拉響警鈴,遭到工作人員制止。

大刀闊斧削減器械和項目,不歡迎“認真鍛煉”,這樣做除了降低運營成本,更重要的目的是把那15%真正熱愛運動的人排除在外。

所以在星球健身,你很難看見大秀肌肉的猛男和愛自拍的辣妹,因為他們會讓其他客人“不舒服”。星球健身的會員為此拍手叫好,“我最討厭那些努力練,身材好的人,把他們踢出健身房!”。

星球健身還推出系列廣告,標榜自己“不是健身房”,而是為“一般人”提供充滿安全感的健身環境。

“擺脫一切成為一個好健身房的因素”,當其他健身俱樂部都在做加法的時候,星球健身卻用減法的方式,塑造了一個適合“85%人群”的標準。

麥當勞的跨界門徒

有了穩定的會員數量之后,星球健身不斷增加一些小項目來提高用戶黏性。

龔達爾兄弟設立了“會員披薩活動日”,在每月的第二個星期二,會員可以吃到無限量供應的免費披薩、甜甜圈和漢堡。此外,龔達爾兄弟還在每月設立了“會員免費杯果早餐日”,以及在場內無限供應糖果。

健身房提供高熱量的零食,這不相當于牙醫賣糖果嗎?

星球健身的這一做法遭到了很多人吐槽,不過龔達爾兄弟沒有理會,堅持把這些項目以常規活動的形式固定下來。克里斯·隆多參與了星球健身的早期運營,并長期擔任CEO,在他看來,星球健身的初衷就是要成為一個毫無壓力的地方,讓會員可以輕松地鍛煉,在飲食方面偶爾放縱一下沒有什么大礙。

事實上,這個小小的伎倆相當奏效,不僅吸引了更多新會員,也增進了會員之間的情感交流。

現在,星球健身的每個披薩日會吃掉25萬塊披薩,一年送出的披薩超過300萬塊。這也許是一個令人震驚的數據,但當你知道它已經擁有上千家連鎖店,會員超過700萬人的時候,就不會感到意外了。

2003年,第一家連鎖店在佛羅里達州開業,緊接著,星球健身滾雪球式增長,到2016年1月,其連鎖店總量已經超過1 000家,成為美國最大的健身運營商之一。

龔達爾兄弟說,“我們要成為健身行業的麥當勞,讓全世界的顧客都能享受到相同的服務,就像巨無霸漢堡,無論你到哪里,味道總是一樣的。”

麥當勞式的健身房不只體現在連鎖和標準化方面,還有用戶的消費行為。過去,人們去健身房都帶著計劃和目的,特殊著裝,甚至提前預定。而星球健身卻將健身變成了非正式的活動,你可以逛著街,吃著披薩,順便拐進去舉下杠鈴,就像麥當勞,健身也可以成為“快餐消費”。

隨著肥胖人口和老齡化不斷加劇,普通人對健身的渴望遠遠超過以往任何時候,而星球健身能夠在不增加生活負擔的基礎上讓更多人走進健身房,這本身就是一種巨大的價值。

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